harrah's büyük kumar veritabanı

harrah's adlı kumarhaneler zincirinin daha çok kar etmek için oluşturduğu sistemin adı. bir işletme dersi olup, gelirlerin kimden nasıl geleceğinin düşünüldüğü gibi olmadığını/olmayabileceğini gösterir. sistem, adını bir türlü hatırlayamadığım bir kaynakta şu şekilde anlatılmıştır:

"harrah’s 2001 yılında 25 milyon müşteriye ulaşmış merkezi memphis, tennessee’de bulunan bir kumarhaneler zinciridir. yaklaşık 25 gazino ve 40,000 kumar makinesi ile 12 eyalette iş yapmaktadır. yıllar boyunca küçük bir şirket olan harrah’s, 2001 yılında sektörde ikinci büyük şirket haline gelmiştir. 1990‘ların ortalarına doğru federal ve eyalet yasalarındaki değişikliklerle kumarhaneler teknelerde ve kızılderili alanlarında iyice serbest bırakılmıştır. bunu fırsat bilen yatırımcılar ile kumarhane sayısı gittikçe artmış ve rekabet ortamı kızışmıştır. bu yüzden işlerinde yeniliğe başlayan kumarhaneler genellikle daha lüks ve daha gösterişli yerler yapmış, büyük mekanlar yaptırıp ilgi ve müşteri çekme yoluna gitmişlerdir. fakat harrah’s bu yolu seçmeyerek kendisine en büyük kazancı getirecek müşteri tipini bulmak için bir araştırma yapmaya başlamıştır. araştırmanın temeli, müşteriyi en çok memnun edecek sistemi bulmaktır; yani müşteri-odaklı çalışma benimsenmiştir. bu en çok kar getirecek müşteriye diğer müşterilerden farklı olarak ek ikramlarda bulunulacak ve kumar oynama tercihini harrah’s ta yapması için ilgisi çekilecekti.

bu alanda yapılan ilk araştırmalar göstermiştir ki; kumarhaneler en çok geliri masa başı oyunlarından (21, zar vb.) kazanmaktadır. ayrıca bilgisayarların gelişmesi ve uygulanabilirliklerinin artması ile müşterilerin kayıtları tutulmaya başlanmıştır.

araştırma ve geliştirmenin en büyük mimarı harvard’da profesör olan loveman’dır. loveman’a göre her müşteriye uzun vadeli alıcı olarak bakmak gerekir. bunun için kişinin otelde kalıp kalmadığı, büyük harcamalar yapıp yapmadığı önemli değildir. loveman’ın fikirlerini dinleyen harrah’s hemen onu işe almıştır. tüm bu araştırma-geliştirme işlemleri sonucunda harrah’s ın kârında 125 milyon dolarlık bir artış yaşanmıştır. tüm incelemeler göstermiştir ki harrah’s ın gazino gelirlerinin yüzde 80’i her gelişlerinde 100 ila 500 dolar arası harcama yapan müşteriler tarafından elde edilmekte imiş. ayrıca harrah’s ın ciddi gelir getiren müşterileri bölgenin yerlileri olup, pahalı uçak biletleri vermeden gazinolara gelebilenlerden oluşmakta imiş.

harrah’s ta uygulanan müşteri-odaklı işleyişin en önemli parçasını “total rewards” kartları oluşturmaktadır. gazinoya gelen müşterilere bu kartlardan almak isteyip istemedikleri sorulmuş, bu kartı almanın tamamen gönüllü olduğu ve alındığı taktirde müşteri ile ilgili yaş, cinsiyet, yaşadıkları yer, oynamayı sevdikleri kumar tipleri bilgilerinin alınacağını; bunun karşılığında kendilerine özel ayrıcalık ve hediyelerin verilebileceğini belirtmişlerdir.

eğer müşteri kartı alırsa ve de oynarken kartı kullanırsa kişinin ne kadar para yatırdığı, kaç kez oynadığı, toplamda ne kadar para harcadığı bir veritabanına eklenmekteydi. müşteriler kazanıp-kaybetmelerine bakmaksızın yatırdığı miktarın büyüklüğüne göre ödüllendirilmekteydi. müşteri her gazinoyu ziyaret edişinde bilgiler eklenip güncellenmekte ve müşteri hakkında bir ortalama veri birikimi oluyordu. bu veri birikimi de harrah’s ın kârının artmasındaki en temel bileşen oluyordu. veriler “müşteri iletişim yönetimi” (crm) yazılımı ile izleniyor, sas enstitüsünde pazarlama müdürleri tarafından inceleniyordu. tüm sisteme “kazananların bilgi ağı” (winet) adı verilmişti.

tüm bu bilgileri kullanarak her müşteri için bir profil çıkartılıyor ve müşterinin yine en kısa zamanda gazinoyu ziyaret etmesi için bir plan geliştiriliyordu. planlar içinde otel indirimleri gibi hediyeler mevcuttu. en kritik faktörler müşteri yaşı ve en yakın gazinoya uzaklığı idi. bu faktörler kişinin bir dahaki gazino ziyaretini belirliyordu. faktörleri değerlendirerek bilgisayar ortamında kişiden zaman içerisinde ne kadar gelir elde edilebileceği hesaplanıyordu. hesaplamalara göre “total rewards” programının maliyetini de hesaba katarak kâr analizi yapılıyordu.

harrah’s müşterinin firmaya olan değerini betimlemek için 90 ayrı demografik alan oluşturmuştu. yapılan çalışmalara göre en çok kâr getiren müşteri şaşırtıcıydı: 62 yaşında gazinoya 30 dakika uzaklıkta oturan ve video poker oynayan bir kadındı. bir müşteri ne kadar çok gazinoyu ziyaret ederse, kendisinden o kadar çok kazanç elde edileceği görülmüştü. zaman içinde yüksek kâr getirecek müşterilere “total rewards” programının kendilerine sağladığı ikramlar ve hediyeler ayda 1-2 adet yollanan mail ile bildiriliyor, gazinoya gelmeleri için cesaretlendiriliyordu. bu hediyeler nakit olabildiği gibi, geziler, hava yolu ile gelmişse havaalanından gazinoya kadar ücretsiz ulaşım imkanı, otellerde hafta sonu ücretsiz kalınması olabiliyordu. müşteri eğer rezervasyon yapmak için ararsa kendisine sahip olduğu/olacağı hediyeler bildiriliyordu, böylece kişi gazinoya gelmek için teşvik edilmiş oluyordu.

harrah’s şirketi büyüdükçe, şirkete bağlı tüm gazinolar ayrı ayrı yönetiliyordu. bundan dolayı firmaya değerli müşteriler başka bir harrah’s gazinosuna gittiklerinde normalde aldıkları hediyeleri ve ilgiyi göremiyorlardı. bunu düzeltmek için bu müşterilerin firmaya bağlı tüm gazinolarda aynı ilgiyi görmesi gerektiği kararına varıldı. sonuçta kişinin kartındaki bilgiler, bağlı gazinolarda da geçerli olmak üzere geliştirmeler yapıldı. geliştirmeler yapılırken karşılaşılan en büyük sorun şirketin 25 yerinde birden müşteri-odaklı hizmeti yaymak olmuştu. her gazinoda çalışanlar sadece kendi müşterilerini değil, harrah’s şirketinin müşterileri ile ilgilenmekle koşullanmıştı. bu değişikliğin bir sonucu da las vegas’taki üç harrah’s gazinosunun gelirinin yarıdan fazlasının zaten daha önce harrah’s gazinolarında oynamış kişilerden, yani şirketçe tanınan; veritabanında olan kişilerden elde edilmesiydi.

görülen o ki uygulanan strateji çok büyük bir başarı ile sonuçlanmış gözüküyor. daha uygulandığı ilk yılda yüzde 13 kâr artışı sağlayan program, “total rewards” programı kapsamında 251 milyon doları müşterilere veya araştırmalara dağıtmış olsa da bu kâr inanılmaz boyutlardadır. 1999 yılında ise 1998 yılına göre de yüzde 18’lik kâr artışı sağlanmıştır. ayrıca harrah’s gazinolarında bir veya daha çok mekanda kumar oynayanların sayıları yüzde 23 oranında artış göstermiştir. ayrıca müşterilerin geçen yıllara göre kumarhanelerde daha çok para harcadıkları görülmüştür. 2001 yılında gelirlerde 3,7 milyon dolarlık yani 2000 yılına göre yüzde 11’lik artış saptanmıştır. bu kârın yüzde 80’lik kısmı ilk başlarda da tespit edilmiş olan masa başı oyunlarından elde edilmiştir.

harrah’s müşterilere ait veritabanının hiçbir şekilde başka firmalara satılmayacağını ve müşteri bilgilerinin gizli kalacağını belirtse de bu programa sıcak bakmayanlar da mevcuttur. örneğin ulusal yasallaştırılmış kumara karşı olanlar koalisyonu yöneticisi richard thomas grey belirtmiştir ki; harrah’s ın amacı kişileri paralarından ayırmaktır. yine new jersey mecburi kumar konseyi de bu programa karşıdır.

harrah’s genel müdürü philip g. satre bu suçlamalara karşı firmasını şu şekilde savunmaktadır; firma kişileri kumar oynamaya ikna etmemektedir, aksine bunu yerine kişilere çeşitli hediyeler sunmaktadır. ayrıca firmanın hedef kitlesi hiçbir zaman fakir kişiler değildir, hedef kitle her gelişinde 1000 ile 2000 dolar arasında harcama yapacak kişilerdir. loveman’a göre, firma kişilere daha çok kumar oynaması için cesaretlendirmemekte aksine zaten yapacağı “kumar oynama” işini harrah’s gazinolarından birinde yapması hedeflenmektedir. ayrıca loveman belirtmiştir ki programın amacı zaten oynayacak olan müşterileri tanımak ve daha sonraki ziyaretleri için bizim gazinomuzu seçmelerini sağlamaktır. açıklamasında ise; eskiden sadece makinelerde ne kadar oynandığını, ne kadar kazanıldığını bilmekteydik, artık o makinelerde hangi müşterimiz oynuyor, onunla nasıl irtibata geçebiliriz diye öğrenmek istiyoruz; yani artık sistemimizle 60 yaşında north carolina’da oturan kadınlar hangi makinede oynuyor bilebiliyoruz.

her şey bir yana zaten müşteri izlenmek istemiyorsa kartını kullanmaz ve böylece kendisi hakkında bilgi toplanamaz." *